En este artículo
Antes de escribir un anuncio hay dos decisiones: a quién le hablas y qué le dices. Estas tres matrices las ordenan con lo que tu cliente te contó, no con lo que supones.
Qué es jobs to be done y de dónde viene
En jobs to be done, un trabajo (job) es el progreso que una persona busca en una situación concreta. La gente «contrata» un producto para lograr ese progreso y lo «despide» cuando no lo logra.
La teoría la difundió Clayton Christensen en el artículo «Marketing Malpractice» (Harvard Business Review, 2005) y en el libro Competing Against Luck (2016). Bob Moesta aportó la entrevista de cambio (Switch) y las fuerzas del progreso, y publicó Demand-Side Sales 101 en 2020. Alan Klement la desarrolló en When Coffee and Kale Compete (2016).
A quien anuncia le muestra contra qué compite, que no siempre es otro negocio de su rubro, y qué momento dispara la compra.
Las cuatro fuerzas del progreso
| Fuerza | La pregunta | Ejemplo: clínica dental |
|---|---|---|
| Empuje de la situación | ¿Qué pasó para que lo de hoy ya no alcance? | Una foto en la que evitó sonreír |
| Atracción de la solución nueva | ¿Qué imagina que va a lograr? | Reír sin taparse la boca |
| Ansiedad por lo nuevo | ¿Qué teme de comprarte? | Que duela o que el tratamiento se alargue |
| Hábito de lo actual | ¿Qué hace hoy que le parece suficiente? | Posponer la cita y masticar del otro lado |
Las dos primeras mueven a cambiar y las dos últimas frenan. Alguien compra cuando las primeras pesan más. Un anuncio que solo muestra el beneficio trabaja una fuerza de cuatro.
Cómo llenar la matriz de trabajos por hacer
- Entrevista a compradores recientes: personas que te compraron en los últimos 90 días.
- Reconstruye su línea de tiempo. Primer pensamiento, búsqueda pasiva, búsqueda activa, decisión y uso.
- Anota las cuatro fuerzas de cada entrevista con las palabras de la persona.
- Agrupa lo que oíste en dos a cuatro trabajos, cada uno con su situación y su resultado.
- Lleva cada trabajo al mensaje de tus anuncios y de tu página.
Un trabajo bien escrito tiene tres partes: «Cuando (situación), quiero (progreso), para (resultado)». En la clínica: «Cuando se acerca un evento y me avergüenza mi sonrisa, quiero arreglarla sin un tratamiento eterno, para salir tranquilo en las fotos».
Qué es el lienzo de propuesta de valor
El lienzo de propuesta de valor (value proposition canvas; «canvas» significa lienzo) es una hoja con dos lados. Lo publicaron Osterwalder, Pigneur, Gregory Bernarda y Alan Smith en Value Proposition Design (Wiley, 2014).
Un lado es el perfil del cliente: sus trabajos, sus dolores (pains) y sus ganancias (gains). El otro es el mapa de valor: tus productos, tus aliviadores de dolor y tus creadores de ganancia.
| Lado | Casilla | Qué va ahí | Ejemplo: tienda online de ropa deportiva |
|---|---|---|---|
| Perfil del cliente | Trabajos | Lo que intenta lograr | Entrenar seguido sin abandonar |
| Perfil del cliente | Dolores | Lo que le molesta o le frena | La prenda se transparenta o se baja al correr |
| Perfil del cliente | Ganancias | Lo que espera obtener | Olvidarse de la ropa mientras entrena |
| Mapa de valor | Productos y servicios | Lo que vendes | Pantalones y camisetas, con cambio de talla |
| Mapa de valor | Aliviadores de dolor | Cómo quitas cada dolor | Tela que no se transparenta y cintura que no se mueve |
| Mapa de valor | Creadores de ganancia | Cómo produces cada ganancia | Prendas que combinan entre sí |
Para llenarlo:
- Llena primero el perfil del cliente, con evidencia de entrevistas.
- Ordena dolores y ganancias por intensidad.
- Anota qué alivia o qué genera cada característica.
- Comprueba el encaje con una prueba pequeña: una página o una preventa.
Hay encaje cuando cada dolor importante tiene un aliviador enfrente. La característica que no alivia ni genera nada sobra en el anuncio.
Qué es el mapa de empatía
El mapa de empatía es un dibujo que resume a una persona desde su punto de vista. Lo creó Dave Gray en la consultora XPLANE y apareció en el libro Gamestorming (2010), escrito con Sunni Brown y James Macanufo. En julio de 2017, Gray publicó una versión actualizada, que agrega la meta y deja «piensa y siente» en el centro.
| Casilla | La pregunta | Ejemplo: curso online de repostería |
|---|---|---|
| Meta | ¿A quién quieres entender y qué necesita hacer? | Alguien que hornea en casa y quiere vender |
| Ve | ¿Qué ve a su alrededor? | Gente que vende pasteles por encargo |
| Oye | ¿Qué le dicen los demás? | «Deberías vender esto», de su familia |
| Dice | ¿Qué le has oído decir? | «No sé cuánto cobrar» |
| Hace | ¿Qué hace hoy? | Mira recetas gratis y regala lo que hornea |
| Piensa y siente | ¿Qué teme y qué desea? | Teme que nadie le compre; quiere un ingreso propio |
Para llenarlo:
- Elige una persona concreta y escribe la meta: quién es y qué necesita hacer.
- Llena ve, oye, dice y hace con cosas que observaste.
- Deja «piensa y siente» para el final. Ahí van sus dolores y sus ganancias.
El mapa sirve como primer borrador en una sesión con tu equipo. Lo que nadie observó es un supuesto, y conviene marcarlo así.
De la matriz al anuncio: cuatro fuerzas, cuatro ángulos
Un ángulo es la idea desde la que entra el anuncio, y cada fuerza da uno distinto. Los titulares de la clínica dental son inventados, para mostrar el método.
| Fuerza | Ángulo | Titular de ejemplo |
|---|---|---|
| Empuje de la situación | Nombrar el momento que ya no aguanta | «¿Otra foto con la boca cerrada?» |
| Atracción de la solución nueva | Mostrar el resultado | «Vuelve a reír sin pensar en tus dientes» |
| Ansiedad por lo nuevo | Quitar el miedo | «Te explicamos cada paso antes de empezar» |
| Hábito de lo actual | Mostrar lo que cuesta seguir igual | «Posponer la cita no arregla la muela» |
Son cuatro mensajes distintos. Para Meta, cambiar el botón sobre el mismo visual es iterar y no diversificar (Meta, abril de 2025), como explica la guía de diversidad creativa. Meta optimiza a la acción que le pides: el mensaje lo pones tú.
Qué fuerza tocar depende de cuánto sabe la persona de su problema: mira los niveles de conciencia y los ángulos de venta con ejemplos.
Cuál usar: comparación de las tres
| Estructura | Qué responde | Úsala cuando | No la uses para |
|---|---|---|---|
| Jobs to be done | Por qué alguien cambia y qué lo frena | Ya vendes y quieres saber qué dispara la compra | Describir a gente que nunca te compró |
| Lienzo de propuesta de valor | Si tu oferta encaja con lo que el cliente busca | Tienes muchas características y no sabes cuál anunciar | Listar todo lo que hace tu producto |
| Mapa de empatía | Cómo vive el problema una persona | Empiezas y necesitas un primer borrador | Dar por probado lo que nadie observó |
Las tres se encadenan: el mapa de empatía da el borrador, las entrevistas lo corrigen y el lienzo decide qué entra al anuncio.
Errores comunes
- Llenar el lado del cliente con supuestos. Si ninguna frase salió de un cliente, tienes una opinión con formato de matriz.
- Confundir trabajo con característica. «Tela de secado rápido» es una característica. «Entrenar al mediodía y volver a trabajar sin cambiarme» es un trabajo.
- Escribir trabajos demasiado abstractos. «Sentirse bien» le sirve a cualquier negocio y no orienta ningún anuncio.
- Listar características en vez de beneficios. El anuncio parte del dolor o de la ganancia.
Compruébalo con anuncios reales
Los anuncios que llevan meses activos en tu rubro muestran qué dolores y qué fuerzas eligieron otros negocios. Para verlo:
- Entra a la biblioteca de anuncios por rubro o usa el buscador de anuncios con lo que vendes.
- Toma diez anuncios que lleven meses activos.
- Pasa cada uno por el análisis con IA, que dice a quién le habla y qué dolor toca.
- Anota qué fuerza trabaja cada anuncio: empuje, atracción, ansiedad o hábito.
- Cuenta. La fuerza que nadie toca es un ángulo por probar. Los dolores que se repiten van a tu lienzo, con la marca «por confirmar».
Ese material no reemplaza hablar con tus clientes: te da hipótesis para la entrevista. Si sigues a tu competencia en el monitor de anuncios, repite la cuenta cuando publique anuncios nuevos.
Con la fuerza elegida, pasa al brief creativo con Mil: conversas, eliges uno de tres ángulos y sales con el mensaje base y los textos.
Rúbrica: califica tu mensaje en 5 minutos
Ponte 0, 1 o 2 puntos en cada fila.
| Criterio | 0 puntos | 1 punto | 2 puntos |
|---|---|---|---|
| Evidencia | Llené todo con lo que creo | Usé reseñas y mensajes de clientes | Entrevisté a compradores recientes |
| Trabajo | Describo mi producto | Describo un deseo general | Tengo situación, progreso y resultado |
| Cuatro fuerzas | Solo muestro el beneficio | Trabajo dos fuerzas | Tengo un ángulo por cada fuerza |
| Encaje | Anuncio todas las características | Anuncio las que más me gustan | Cada dolor importante tiene su aliviador |
| Palabras | Uso mis términos | Mezclo los dos | Uso frases que dijo el cliente |
De 0 a 4, empieza por un mapa de empatía y conversaciones con clientes. De 5 a 7, te falta ordenar tu material por fuerzas. De 8 a 10, prueba un anuncio por cada fuerza.
Cómo lo resuelve 1000% Ads
1000% Ads es una plataforma con Mil, tu agente de anuncios. Te muestra el top de anuncios de tu rubro ordenado por días activo y por qué funcionan, busca con IA los mejores para tu producto y te arma el brief y el plan de la semana. Desde el plan Pro incluye los dos programas, Escalado Meta Ads 1000% y Estructura Creativa 1000%. Prueba 7 días gratis: sin tarjeta ni pagos, y después el Básico cuesta S/ 34 al mes.
Conclusión: primero el trabajo, después el anuncio
Estas matrices no escriben el anuncio por ti. Te obligan a decidir antes a quién le hablas, qué situación vive y qué lo frena. Después, el titular sale de una frase que tu cliente ya dijo. Esta pieza es parte de la serie Estructuras de marketing y growth para Meta Ads, donde está el mapa completo de matrices.
La serie completa
- El mapa de las 25 matrices
- Embudo AARRR y métricas pirata
- Matriz ICE y RICE: qué probar primero
- FODA, Ansoff y BCG: qué anunciar
- Jobs to be done y propuesta de valor (estás aquí)
- LTV y CAC: cuánto pagar por un cliente
- Cialdini, Fogg y LIFT: persuasión
Preguntas frecuentes
¿Qué es jobs to be done?
Es una teoría que dice que la gente «contrata» un producto para progresar en una situación concreta. En español se traduce como «trabajos por hacer». La difundió Clayton Christensen desde 2005.
¿Cuáles son las cuatro fuerzas del progreso?
Son el empuje de la situación, la atracción de la solución nueva, la ansiedad por lo nuevo y el hábito de lo actual. Hay compra cuando las dos primeras pesan más que las dos últimas.
¿Qué es el lienzo de propuesta de valor?
Es una hoja con dos lados. El perfil del cliente reúne sus trabajos, dolores y ganancias. El mapa de valor reúne tus productos, aliviadores de dolor y creadores de ganancia.
¿Cuál es la diferencia entre el mapa de empatía y el lienzo de propuesta de valor?
El mapa de empatía describe solo a la persona: qué ve, oye, dice, hace, piensa y siente. El lienzo agrega tu oferta y comprueba si responde a sus dolores y ganancias.
¿Puedo llenar estas matrices sin entrevistar clientes?
Puedes empezar con reseñas, mensajes de tu chat y anuncios de tu rubro, y marcar todo como hipótesis. Para confirmarlo, habla con personas que te compraron hace poco.
