En este artículo
Cuando un anuncio no vende, lo primero que se toca es el precio, casi siempre hacia abajo. Tres estructuras te ayudan a decidirlo antes de publicar: un rango, una unidad de cobro y cuatro perillas de valor.
Por qué el precio se decide antes del anuncio
Meta optimiza a la acción que le pides, y el Administrador de anuncios muestra el costo por resultado según el objetivo elegido. Nada de eso dice si tu precio está bien puesto. Por eso, cuando el anuncio no vende, la salida rápida es bajar el precio.
Esa salida tiene dos costos. Uno: baja tu margen, lo que queda de una venta después de pagar lo que cuesta entregarla. Con menos margen puedes pagar menos por cada cliente, como muestra la cuenta de LTV y CAC. Dos: un precio muy bajo puede hacer dudar de la calidad.
Además, el precio es solo una de las causas posibles de un costo por venta alto. Antes de tocarlo, revisa por qué tu CPA está alto. CPA es el costo por adquisición.
Van Westendorp: el medidor de sensibilidad al precio
El medidor de sensibilidad al precio (Price Sensitivity Meter, en inglés) lo presentó Peter van Westendorp en 1976. Fue en el congreso de ESOMAR, una asociación de investigación de mercados. Resuelve una pregunta: ¿entre qué precios tu público acepta tu producto?
Después de explicar el producto, hace cuatro preguntas. Cada respuesta es un número:
- ¿A qué precio te parecería demasiado barato, tanto que dudarías de su calidad?
- ¿A qué precio te parecería barato, una buena compra?
- ¿A qué precio te parecería caro, pero igual lo pensarías?
- ¿A qué precio te parecería demasiado caro y ni lo considerarías?
Cómo fijar precios con Van Westendorp a escala pequeña
- Explica el producto en dos o tres líneas, con la unidad en que cobras. Si la persona no lo entiende, sus números no sirven.
- Haz las cuatro preguntas a tu público objetivo: quienes preguntaron y no compraron, clientes recientes, tu lista de correo. Preguntar solo a amigos da una muestra sesgada.
- Arma una tabla de porcentajes acumulados. Para cada precio, cuenta cuántos lo ven demasiado barato, barato, caro y demasiado caro. Quien dijo «caro desde 50» también cuenta a 60.
- Lee tres cruces: el piso, el techo y el punto óptimo.
- Suma una pregunta de intención de compra: «a este precio, ¿lo comprarías?».
¿A cuántas personas preguntar? La matriz no fija un número. Con más respuestas de tu público, el rango es más estable. Con pocas, úsalo como orientación.
Ejemplo inventado, no un promedio del mercado. Un curso online de repostería se vende a 70 (en tu moneda) y el anuncio no vende. Su creadora iba a bajarlo a 35. Antes hace la encuesta:
| Precio | Demasiado barato | Barato | Caro | Demasiado caro |
|---|---|---|---|---|
| 30 | 55 % | 85 % | 15 % | 5 % |
| 40 | 30 % | 70 % | 30 % | 10 % |
| 50 | 20 % | 50 % | 50 % | 20 % |
| 60 | 5 % | 30 % | 70 % | 30 % |
| 70 | 0 % | 15 % | 85 % | 55 % |
- Piso del rango: donde «demasiado barato» y «caro» se igualan. Aquí es 40 (30 % y 30 %).
- Techo del rango: donde «demasiado caro» y «barato» se igualan. Aquí es 60 (30 % y 30 %).
- Punto óptimo: donde «demasiado barato» y «demasiado caro» se igualan. Aquí es 50 (20 % y 20 %).
El precio de 70 estaba sobre el techo: el 55 % lo ve demasiado caro. La rebaja a 35 quedaba bajo el piso, donde crecen las dudas de calidad. La decisión es anunciar entre 40 y 60, cerca de 50. Es un rango y no un precio exacto: confírmalo con ventas.
La métrica de valor: por qué unidad cobras
La métrica de valor (value metric, en inglés) es la unidad por la que cobras: por persona, por sesión, por mes, por paquete. La difundió Patrick Campbell, fundador de Price Intelligently y ProfitWell, hacia 2016 a 2019. Nació en el software, donde se cobra por contactos, usuarios o transacciones. Su regla: cobra por la unidad con la que el cliente percibe el valor.
- Lista las unidades candidatas.
- Pregunta a tus clientes cuál entienden y cuál asocian con lo que reciben.
- Verifica dos cosas: que la unidad crece con el valor y que el cliente puede prever cuánto pagará.
- Arma tus niveles o paquetes alrededor de esa unidad.
| Negocio | Unidades candidatas | Qué cambia en el anuncio |
|---|---|---|
| Tienda online de ropa deportiva | Prenda, conjunto o paquete de tres | El número que se ve |
| Clínica dental | Consulta, tratamiento completo o mes | Anunciar la consulta o el resultado |
| Curso online de repostería | Curso completo, mes de acceso o clase | Prometer un curso o un acceso continuo |
Ejemplo inventado con la clínica dental. Una ortodoncia de 18 meses cuesta 1.800. Cobrada por mes es 100 × 18 = 1.800: el mismo ingreso. El anuncio cambia: «Ortodoncia completa: 1.800» o «Ortodoncia: 100 al mes». La persona compara otro número contra su presupuesto. Por eso las cuatro preguntas se hacen en la unidad que vas a anunciar.
La ecuación de valor: cuatro perillas antes de bajar el precio
La ecuación de valor (Value Equation, en inglés) es de Alex Hormozi, que la publicó en 2021 en su libro sobre ofertas. Explica por qué dos ofertas con el mismo precio se perciben distinto.
Valor percibido = (resultado deseado × probabilidad percibida de lograrlo) ÷ (tiempo de espera × esfuerzo y sacrificio)
Los dos primeros factores suben el valor y los dos últimos lo bajan. Son cuatro perillas, y ninguna es el precio.
Aquí va como estructura de decisión: antes de bajar el precio, pon una nota a cada perilla y mueve la más débil. El armado completo de la oferta, con bonos, garantía y urgencia, está en cómo crear una oferta irresistible.
Ejemplo inventado. Una tienda online de ropa deportiva vende un conjunto a 60 y no quiere rebajarlo.
| Perilla | Antes | Después, con el mismo precio |
|---|---|---|
| Resultado deseado | «Conjunto deportivo» | «Entrena sin acomodarte la ropa» |
| Probabilidad percibida | Sin reseñas ni guía de tallas | Guía de tallas y reseñas con foto |
| Tiempo de espera | Envío en 7 días | Envío en 2 días |
| Esfuerzo y sacrificio | Cambio de talla con costo | Cambio de talla gratis |
El precio sigue en 60. El anuncio deja de decir «conjunto a 60» y dice «si la talla no te queda, la cambiamos gratis; llega en 2 días». Hormozi llama Grand Slam Offer a la oferta que no compite por precio.
Cuándo usar cada una y cuándo no
| Estructura | Úsala cuando | No la uses para |
|---|---|---|
| Van Westendorp | Vas a lanzar o cambiar un precio | Productos que la persona no entiende |
| Métrica de valor | Puedes cobrar de varias formas | Unidades que dan cobros impredecibles |
| Ecuación de valor | Tu precio está en el rango y aun así no vendes | Apilar bonos irrelevantes |
Errores comunes
- Olvidar tus costos. El rango sale de tu público, no de tus cuentas. Comprueba que a ese precio no pierdes con la calculadora de ROAS de equilibrio. ROAS es el ingreso por cada unidad invertida en anuncios.
- Cobrar por una unidad que frena el uso. Si quieres que el alumno vea más clases, cobrar por clase lo castiga.
- Escasez falsa. Daña la confianza y puede infringir normas de protección al consumidor.
Compruébalo con anuncios reales
De otro negocio no ves sus encuestas. Sí ves qué precio, qué unidad y qué oferta mantiene en un anuncio durante meses. Un anuncio longevo es una señal, no una prueba.
- Entra a la biblioteca de anuncios por rubro, ordenada por tiempo activo, o usa el buscador de anuncios con lo que vendes.
- Toma diez con muchos meses activos. Anota si muestran el precio y en qué unidad.
- Abre el análisis con IA de dos o tres y marca qué perilla trabaja cada uno.
- Cuenta. La unidad más repetida es una pista de lo que tu público ya entiende. La perilla que nadie trabaja puede ser tu hueco.
- En el monitor de anuncios, revisa cada mes qué lanza tu competencia y anota si cambió su precio.
La plataforma te da los anuncios ordenados por tiempo activo y la explicación de cada uno. La encuesta, la unidad y las notas de las perillas las pones tú.
Rúbrica: califica tu precio en 5 minutos
Ponte 0, 1 o 2 puntos en cada fila.
| Criterio | 0 puntos | 1 punto | 2 puntos |
|---|---|---|---|
| Momento | Bajo el precio si el anuncio no vende | Lo fijé mirando a la competencia | Lo decido antes de anunciar |
| Rango aceptable | No sé cuál es | Lo intuyo por los comentarios | Hice las cuatro preguntas a mi público |
| Unidad de cobro | Nunca la cuestioné | Comparé dos por mi cuenta | Pregunté a clientes cuál entienden |
| Ecuación de valor | Solo muevo el precio | Mejoré una perilla | Trabajo la perilla más débil |
| Costos | No sé mi margen | Conozco mi margen | Sé cuánto puedo pagar por cliente a ese precio |
De 0 a 4, empieza por las cuatro preguntas. De 5 a 7, ya tienes un rango: te falta la unidad o las perillas. De 8 a 10, confirma el precio con ventas.
Cómo lo resuelve 1000% Ads
1000% Ads es una plataforma con Mil, tu agente de anuncios. Te muestra el top de anuncios de tu rubro ordenado por días activo y por qué funcionan, busca con IA los mejores para tu producto y te arma el brief y el plan de la semana. Desde el plan Pro incluye los dos programas, Escalado Meta Ads 1000% y Estructura Creativa 1000%. Prueba 7 días gratis: sin tarjeta ni pagos, y después el Básico cuesta S/ 34 al mes.
Conclusión: primero el precio, después el anuncio
Bajar el precio cuando el anuncio no vende es decidir a ciegas. Primero el rango, luego la unidad, luego las cuatro perillas. Solo entonces escribes el anuncio. Esta pieza es parte de la serie Estructuras de marketing y growth para Meta Ads, donde está el mapa completo de matrices.
La serie completa
- El mapa de las 25 matrices
- Embudo AARRR y métricas pirata
- Matriz ICE y RICE: qué probar primero
- FODA, Ansoff y BCG: qué anunciar
- Jobs to be done y propuesta de valor
- LTV y CAC: cuánto pagar por un cliente
- Cialdini, Fogg y LIFT: persuasión
- Lean Canvas con ejemplo
- North Star Metric
- Growth loops y flywheel
- Bullseye: los 19 canales
- Cómo poner precio (estás aquí)
- Modelo Hook y RFM
- Mapa del recorrido del cliente
- Marca o venta: la regla 60/40
Preguntas frecuentes
¿Cómo poner precio a un producto nuevo?
Decide tres cosas antes de anunciar: el rango que tu público acepta, la unidad por la que cobras y la oferta. Después comprueba que tu margen alcanza a ese precio.
¿Qué es el método Van Westendorp?
Es un medidor de sensibilidad al precio que Peter van Westendorp presentó en 1976. Pregunta a qué precio un producto parece demasiado barato, barato, caro y demasiado caro, y da un rango aceptable.
¿A cuántas personas hay que encuestar para usar Van Westendorp?
La fuente que usamos no fija un número. Importa a quién preguntas: gente de tu público objetivo que entienda el producto. Con pocas respuestas, toma el rango como orientación.
¿Qué es una métrica de valor?
Es la unidad por la que cobras: por persona, por sesión, por mes o por paquete. Patrick Campbell propone elegir la unidad con la que el cliente percibe el valor.
¿Qué es la ecuación de valor de Alex Hormozi?
Es una fórmula de 2021. El valor percibido sube con el resultado deseado y la probabilidad de lograrlo, y baja con el tiempo de espera y el esfuerzo.
¿Qué es el precio psicológico?
Es el precio visto desde la percepción de quien compra y no desde tus costos. Las cuatro preguntas de Van Westendorp miden esa percepción.
