En este artículo
Un anuncio te trae al cliente una vez. Que vuelva depende de lo que haces después, y tres estructuras ordenan ese trabajo: el modelo Hook, el análisis RFM y la curva de retención.
Por qué la recompra decide cuánto puedes pagar por un cliente
Lo que puedes pagar por un cliente nuevo depende de lo que te deja, y eso depende de cuántas veces vuelve. La cuenta de cuánto deja un cliente (LTV) y cuánto cuesta traerlo (CAC) está en LTV y CAC: cuánto pagar por un cliente. Aquí va lo que mueve ese número: la retención de clientes, tercera etapa del embudo AARRR.
Meta optimiza a la acción que le pides, y esa acción suele ser una primera compra o un primer mensaje. La segunda compra se gana fuera del anuncio.
Qué es el modelo Hook y cuáles son sus cuatro pasos
El modelo Hook («gancho», en inglés) describe cómo un producto se vuelve hábito. Lo publicó Nir Eyal en Hooked: How to Build Habit-Forming Products (Portfolio, 2014). Es un ciclo: cada vuelta hace más probable la siguiente.
- Disparador. Lo que le recuerda al cliente volver. Empieza externo (un mensaje, un anuncio) y la meta es que sea interno: una emoción o una situación.
- Acción. El paso más simple para obtener lo que busca.
- Recompensa variable. Lo que recibe, distinto cada vez. Eyal nombra tres tipos: de la tribu (reconocimiento), de la caza (encontrar algo) y del yo (lograr algo).
- Inversión. El cliente aporta algo que mejora la próxima vuelta: sus preferencias, su avance.
Para llenarlo, escribe una línea por paso. Ejemplo con el curso online de repostería:
| Paso | Curso online de repostería |
|---|---|
| Disparador | Externo: mensaje del viernes con la receta de la semana. Interno: «es sábado y quiero hornear» |
| Acción | Abrir la receta con un toque |
| Recompensa variable | Una receta distinta cada semana y comentarios de otros alumnos a su foto |
| Inversión | Sube su foto y marca qué quiere aprender |
Qué cambia en tu anuncio: el que va a tus clientes ya no explica el curso desde cero. Es un disparador externo que avisa de la receta nueva.
La advertencia: el Hook no es para enganchar a la fuerza
El Hook sirve para hábitos que le convienen al cliente. Eyal pide revisar la ética con su «matriz de manipulación», que hace dos preguntas. ¿El hábito mejora la vida de quien lo adopta? ¿Usarías tú el producto?
Si lo tuyo se compra pocas veces al año por naturaleza, no hay hábito que formar. Una clínica dental no necesita visitas semanales, y al paciente tampoco le convienen. Ahí rinde más un recordatorio a tiempo, y para eso está RFM.
Análisis RFM: qué es y cómo puntuar a tus clientes
RFM es una sigla: recencia (hace cuánto compró), frecuencia (cuántas veces) y monto (cuánto pagó en total). Viene del marketing directo por catálogo, y lo popularizó Arthur M. Hughes en Strategic Database Marketing (1994). Segmenta a tus clientes por lo que ya hicieron. Se llena en una hoja de cálculo:
- Exporta tus ventas de doce meses: una fila por compra, con cliente, fecha y monto.
- Calcula tres datos por cliente: días desde su última compra, número de compras y monto total.
- Puntúa cada dato del 1 al 5. Ordena la lista y pártela en cinco partes iguales (quintiles). La mejor parte recibe 5. En recencia, la mejor es la más reciente.
- Arma de tres a cinco grupos con reglas sobre esos puntajes.
Ejemplo inventado con cuatro clientes de la tienda online de ropa deportiva:
| Cliente | Última compra | Compras | Monto total | R | F | M | Grupo |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| A | Hace 12 días | 6 | 540 | 5 | 5 | 5 | Los mejores |
| B | Hace 20 días | 1 | 70 | 5 | 1 | 1 | Los nuevos |
| C | Hace 150 días | 4 | 380 | 2 | 4 | 4 | En riesgo |
| D | Hace 330 días | 1 | 60 | 1 | 1 | 1 | Los dormidos |
Segmentación RFM: qué mensaje y qué anuncio le toca a cada grupo
| Grupo | Regla | Mensaje | Anuncio |
|---|---|---|---|
| Los mejores | R y F en 4 o 5 | Lo nuevo antes que a nadie | Lanzamientos, sin descuento |
| Los nuevos | R en 4 o 5 y una sola compra | Bienvenida y cómo aprovechar lo que compró | Lo que completa su primera compra |
| En riesgo (se están yendo) | R en 2 o 3 y F en 3 o más | Un motivo concreto para volver ahora | Lo que cambió desde su última compra |
| Los dormidos | R en 1 | Un solo intento con una oferta clara | Uno de recuperación, sin insistir |
El resto queda como cliente activo y recibe tus novedades de siempre. El monto desempata: entre dos clientes en riesgo, empieza por el que más te compró.
Cada grupo de tu hoja es una lista de clientes. En Meta Ads puedes anunciarles a quienes ya te conocen: eso es el retargeting. Cómo hacerlo con tus listas está en la guía de retargeting en Meta Ads.
Ejemplo inventado: de 400 clientes de la tienda, 60 son de los mejores, 90 nuevos, 100 en riesgo y 150 dormidos. Con poco presupuesto conviene concentrar en una campaña, así que la tienda empieza por los 100 en riesgo. Cuando note fatiga publicitaria, renueva el anuncio.
Curva de retención: cómo leer si se aplana o cae a cero
Una cohorte es un grupo de clientes que llegaron en el mismo periodo, por ejemplo todos los de enero. La curva de retención muestra qué porcentaje de esa cohorte sigue comprando en cada periodo posterior. Es práctica estándar de analítica. Jonathan Hsu la formalizó hacia 2015 en «Diligence at Social Capital Part 4: Cohorts and (engagement) LTV».
- Agrupa a tus clientes por mes de llegada.
- Cuenta qué porcentaje de cada grupo compró en cada mes posterior.
- Mira la forma: ¿se aplana o cae a cero?
- Compara cohortes y sepáralas por canal: ¿las recientes retienen mejor? ¿Y las que llegaron por anuncios?
Ejemplo inventado. El curso de repostería cobra una cuota mensual, y en enero llegaron 100 alumnos. Siguen pagando 60 al mes 1, 45 al mes 2, 38 al mes 3, 32 al mes 6 y 30 al mes 12.
Entre el mes 6 y el 12 solo se van 2 alumnos: la curva se aplana cerca del 30 %. Hay un grupo que encontró valor y se queda. Con 60, 35, 20, 8 y 1, la curva caería a cero.
Qué cambia en tu campaña: si la curva se aplana, traer más clientes con anuncios suma. Si cae a cero, primero arregla la recompra y después sube el presupuesto.
Cuándo usar cada una y cuándo no
| Estructura | Úsala cuando | No la uses para |
|---|---|---|
| Modelo Hook | Lo tuyo se usa o se compra seguido por naturaleza | Forzar un hábito que al cliente no le conviene |
| RFM | Tienes la fecha y el monto de cada compra | Repetir el mismo mensaje con otro nombre de grupo |
| Curva de retención | Decides si conviene traer más clientes | Concluir algo con cohortes de muy pocos clientes |
Errores comunes
- El mismo mensaje para todos los grupos. Si los cuatro reciben lo mismo, no segmentaste.
- Medir aperturas y no recompra. Deja una parte del grupo sin mensaje (grupo de control) y compara cuántos recompran.
- Retención promedio de todos los clientes. Mezcla cohortes y esconde si las nuevas retienen peor.
- Periodos distintos al ritmo de compra. Si tu cliente vuelve dos veces al año, mide por semestre y no por mes.
Compruébalo con anuncios reales
No ves la lista de clientes de otro negocio, pero sí sus anuncios. Uno de recompra que lleva meses activo es una señal de que ese mensaje funciona, no una prueba.
- Entra a la biblioteca de anuncios por rubro o usa el buscador de anuncios con lo que vendes.
- Toma diez anuncios con muchos meses activos. Separa los que, por su texto, le hablan a quien ya compró: «vuelve», «repón», «lo nuevo de la temporada».
- Anota a qué grupo RFM apunta cada uno.
- Abre el análisis con IA de dos o tres. Anota tú qué disparador usan y qué recompensa prometen.
- En el monitor de anuncios, revisa cada mes qué lanza tu competencia para sus clientes. El grupo al que nadie le habla es un hueco.
La plataforma te muestra los anuncios y su explicación. Puntuar, agrupar y dibujar tu curva lo haces tú, con tus ventas.
Rúbrica: califica tu recompra en 5 minutos
Ponte 0, 1 o 2 puntos en cada fila.
| Criterio | 0 puntos | 1 punto | 2 puntos |
|---|---|---|---|
| Lista de clientes | No tengo lista | Tengo nombres y contactos | Tengo fecha y monto de cada compra |
| Grupos RFM | Todos reciben lo mismo | Separo clientes de no clientes | Tengo de tres a cinco grupos con reglas |
| Mensaje por grupo | Un solo mensaje | Cambio la oferta según el grupo | Cada grupo tiene su mensaje y su anuncio |
| Motivo para volver | Ninguno | Descuentos de vez en cuando | Un disparador con ritmo fijo y algo nuevo cada vez |
| Curva de retención | No sé cuántos vuelven | Lo sé en promedio | La miro por cohorte y sé si se aplana |
De 0 a 4, empieza por la lista: sin fechas ni montos no hay nada que puntuar. De 5 a 7, ya tienes grupos: te falta un mensaje distinto para cada uno. De 8 a 10, compara cohortes y prueba un cambio por grupo.
Cómo lo resuelve 1000% Ads
1000% Ads es una plataforma con Mil, tu agente de anuncios. Te muestra el top de anuncios de tu rubro ordenado por días activo y por qué funcionan, busca con IA los mejores para tu producto y te arma el brief y el plan de la semana. Desde el plan Pro incluye los dos programas, Escalado Meta Ads 1000% y Estructura Creativa 1000%. Prueba 7 días gratis: sin tarjeta ni pagos, y después el Básico cuesta S/ 34 al mes.
Conclusión: el anuncio trae la primera compra, no la segunda
El modelo Hook dice por qué volvería un cliente. RFM dice a quién hablarle y qué decirle. La curva de retención dice si funcionó. Si mejoran tu recompra, cada cliente deja más y puedes pagar más por el siguiente. Esta pieza es parte de la serie Estructuras de marketing y growth para Meta Ads, donde está el mapa completo de matrices.
La serie completa
- El mapa de las 25 matrices
- Embudo AARRR y métricas pirata
- Matriz ICE y RICE: qué probar primero
- FODA, Ansoff y BCG: qué anunciar
- Jobs to be done y propuesta de valor
- LTV y CAC: cuánto pagar por un cliente
- Cialdini, Fogg y LIFT: persuasión
- Lean Canvas con ejemplo
- North Star Metric
- Growth loops y flywheel
- Bullseye: los 19 canales
- Cómo poner precio
- Modelo Hook y RFM (estás aquí)
- Mapa del recorrido del cliente
- Marca o venta: la regla 60/40
Preguntas frecuentes
¿Qué es el modelo Hook?
Es un modelo de Nir Eyal, publicado en 2014 en su libro Hooked. Explica cómo se forma un hábito en un ciclo de cuatro pasos: disparador, acción, recompensa variable e inversión.
¿RFM qué es y para qué sirve?
Es una forma de segmentar clientes con tres datos: recencia, frecuencia y monto. Se puntúa cada dato del 1 al 5 en una hoja de cálculo. Sirve para armar grupos y darle a cada uno un mensaje distinto.
¿Qué es una cohorte?
Es un grupo de clientes que llegaron en el mismo periodo, por ejemplo en el mismo mes. Mirar la retención por cohorte evita mezclar clientes antiguos con nuevos.
¿Cómo se lee una curva de retención?
Mira su forma. Si se aplana, hay un grupo de clientes que se queda. Si cae a cero, arregla la recompra antes de invertir más en anuncios.
¿Cómo fidelizar clientes que llegaron por un anuncio?
Dales un motivo para volver y háblale distinto a cada grupo. El modelo Hook define el motivo, RFM define a quién va cada mensaje y la curva de retención muestra si vuelven más.
